Negli ultimi anni, il mercato dei beni di lusso ha visto un’impennata dei prezzi, ma senza un corrispondente miglioramento nella qualità. Marchi iconici come Christian Dior e Gucci propongono articoli di base a cifre stratosferiche: una maglietta a 1.000 $ e mocassini a 990 $. Questo fenomeno ha portato a interrogarsi sulla sostenibilità delle vendite, che hanno mostrato segnali di debolezza, con una flessione media del 4% nel terzo trimestre per otto marchi di lusso.
Il comportamento dei consumatori gioca un ruolo cruciale: l'acquisto di beni di marca è spesso motivato da esigenze emotive, come il desiderio di distinguersi e affermare il proprio status sociale. Tuttavia, nonostante l'investimento miliardario in pubblicità, l'appeal di questi marchi sta cominciando a scricchiolare. Gli ultra-ricchi tendono a preferire articoli discreti e meno visibili, mentre i marchi più noti per l'eccellenza e la creatività, come Hermès, continuano a prosperare.
La strategia dei marchi di lusso di applicare ricarichi enormi — stimati tra otto e dodici volte il costo di produzione — ha reso il settore altamente redditizio, con margini operativi superiori al 30%. Tuttavia, l’aumento dei prezzi non ha corrisposto a un adeguato investimento nella qualità, portando a un senso di insoddisfazione tra i consumatori. Un'analisi di Brandwatch ha rivelato un aumento di commenti negativi sui marchi di lusso, con il 60% delle discussioni sui prezzi caratterizzate da emozioni negative come rabbia e disgusto.
Inoltre, l’andamento del mercato è complicato dalla situazione economica in Cina, che ha storicamente rappresentato una fetta significativa della crescita del settore. I consumatori, ora più cauti, si interrogano se i prezzi giustifichino il valore percepito dei prodotti. Da un lato, i margini lordi sono aumentati, suggerendo che i marchi hanno aumentato i prezzi più velocemente della qualità; dall’altro, i marchi si trovano a un bivio, dove la democratizzazione del lusso ha ampliato la loro base di consumatori ma ha anche reso il settore vulnerabile agli effetti di un aumento dei prezzi.
I social media complicano ulteriormente il panorama, rendendo difficile mantenere l'esclusività dei marchi, che è fondamentale per il loro appeal. Le aziende stanno cercando di navigare in questo contesto, sperimentando strategie come la limitazione dell'offerta per preservare un’illusione di scarsità. Tuttavia, la dipendenza da consumatori che spendono meno di 3.000 $ all’anno rischia di alienarli, con conseguenze negative sulle vendite.
In sintesi, sebbene il mercato del lusso abbia prosperato grazie all’aspirazione e al desiderio di status, i recenti aumenti dei prezzi e la crescente insoddisfazione tra i consumatori pongono interrogativi critici sulla sostenibilità di questa crescita. I marchi di lusso devono ora trovare un equilibrio tra prezzo, qualità e l'esclusività che ha sempre caratterizzato il loro appeal.
L’autore del presente articolo è iscritto all’Ordine dei Giornalisti e non detiene gli strumenti oggetto delle sue analisi.
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